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政策法規(guī)的限制
不管怎樣，DM雜志進(jìn)入廣告媒體市場，都是以弱勢的身份進(jìn)入。這一方面源于“準(zhǔn)刊號”制的限制，使得它無法像其他期刊媒體那樣，可以依靠有效的發(fā)行渠道（如零售、郵局征訂等）來擴大發(fā)行量，提高媒體的品牌知名度，再依品牌的高知名度與發(fā)行量來進(jìn)行業(yè)務(wù)開拓。再者，準(zhǔn)期刊既可以通過雜志的銷售，又以廣告業(yè)務(wù)來源，作為收入的渠道。而DM雜志則只能依靠單一的廣告業(yè)務(wù)作為經(jīng)營的收入來源。另一方面，也源于國家對這個行業(yè)的嚴(yán)格規(guī)定。如2005年1月1日，國家工商總局開始正式施行第17號令，明確規(guī)定 DM雜志的承辦條件提升為150萬以上的注冊資本，同時企業(yè)的成
立時間必須在3年以上。DM雜志必須由主營廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能銷售發(fā)行、不能使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯、出版、雜志、本刊等容易與報紙、期刊相混淆的用語等。 這樣的規(guī)定，提高了進(jìn)入這一行業(yè)的門檻，使風(fēng)險加劇。也使DM雜志陷入兩難的地步，如果嚴(yán)格按工商總局所規(guī)定的，不能刊登非廣告信息，那么DM雜志只能單獨作為一種廣告信息傳播，在內(nèi)容的編排上則會因為廣告信息的過多，而使其內(nèi)容蒼白，沒有可讀性，沒有可讀性則讀者群會明顯減少，讀者群的減少則會影響發(fā)行量，發(fā)行量的減少則會減少廣告量。如果這樣，單一依靠廣告來維持生存并創(chuàng)造利潤的DM雜志，則是一個嚴(yán)重的打擊。為了解決這些問題，許多DM雜志都在打擦邊球，那就是以軟文充實雜志的內(nèi)容，并且適當(dāng)?shù)卦黾右恍┚哂锌勺x性沒有商業(yè)性的文章，以吸引讀者。 市場風(fēng)險大
“目前國外的DM廣告形式已占到廣告市場的10％至20％，而我國DM雜志則只占廣告市場近1％市場份額，與國外相比，DM媒體的成長空間巨大”。這是目前幾篇為數(shù)不多的有關(guān)DM雜志研究文章中，都會提到的一個數(shù)據(jù)。也正是因為這個數(shù)據(jù)，使一些廣告公司蠻目的認(rèn)為，中國的DM雜志媒體的發(fā)展空間大，如果進(jìn)行投資會獲得巨大的收獲的。果真如此么？在這個大大的疑問號下，讓我們來冷靜地思考一下，中國的廣告市場，傳統(tǒng)的四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）再加上新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，已經(jīng)牢牢地控制著廣告市場的份額。作為一個無多大優(yōu)勢的新興媒體，要想在這些巨人控制下的市場分一杯羹，談何容易。試看看，從1998年中國出現(xiàn)第一本DM免費雜志《生活速遞》到今天，幾年的時間，有多少家興致勃勃的DM雜志進(jìn)入，又有多少家轟轟烈烈地倒下。目前，除了《生活速遞》、《目標(biāo)》、《品味》等極少數(shù)幾家能贏利，又有多少家在賠錢賺吆喝。
前期投入大
作為一個新興的DM雜志，在進(jìn)入市場的前幾期，要想拉來廣告業(yè)務(wù)，是非常的困難的（如前期有廣泛的客戶資源，又另當(dāng)別論）。因為，現(xiàn)在的廣告客戶，在決定投放廣告時，會綜合媒體的知名度、發(fā)行量、發(fā)行渠道等諸多因素，因此，作為新興的DM媒體，在前期時，根本無法依靠強勁的說服力，去打動客戶。所以，前期雜志只能從內(nèi)容與排版上入手，把雜志辦好，以為今后的業(yè)務(wù)開拓，打下基礎(chǔ)。但這投入也是蠻大的，因此，能否有雄厚的資金挺過前幾期，是這本DM雜志能否繼續(xù)辦下去的關(guān)鍵。以一本雜志150P計算，每本的印刷成本為10—12元，如一期發(fā)行10000冊，每期的印刷費為10---12萬。如人員編制為主編一人、記者三人、業(yè)務(wù)開拓五人、攝影一人，設(shè)計二人。參照一般的市場行情，主編一人6000元/人，記者一人3500元/人，攝影一人4000元/人業(yè)務(wù)開拓1500元/人，設(shè)計3500元/人，則人員的每月工資為34000元，再加上辦公費用與人員差旅一個月約為40000元，則每期雜志費用為18—20萬元。依據(jù)其他一些DM雜志在進(jìn)入市場前期的營運經(jīng)驗來看，能見成效的都在辦了五至六期以后，這樣，一個新興的DM雜志，在進(jìn)入市場的開拓費用約為100萬。這也是考驗投資者的資金實力與經(jīng)營策略的信心。
業(yè)務(wù)開拓困難
DM雜志業(yè)務(wù)的惟一來源就是廣告收入，因此，廣告的收入多寡，決定著雜志的生死。如何抓好這一塊，是DM雜志經(jīng)營者應(yīng)思考的問題。目前DM雜志的廣告業(yè)務(wù)開拓，存在著以下幾種問題。一種同行業(yè)的無序競爭，導(dǎo)致市場混亂。在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，一般都有幾家或十幾家DM雜志，或分為生活信息類、或分專業(yè)類，眾多的媒體，為分食廣告市場的這塊蛋糕，紛紛出奇招，或把媒體的廣告報價拉得最低，或以消費券換取廣告版面，這樣無序的競爭，最終擾亂的市場，使的DM雜志在各方的擠壓下，生存空間越來越小。二是雜志的業(yè)務(wù)員本身素質(zhì)參差不齊，為了完成任務(wù)，在聯(lián)系客戶之前，會使出各種承諾，推出許多不切實際的美好愿景，來促使廣告主簽廣告投放合同，但當(dāng)在拉到這筆業(yè)務(wù)之后，先前的承諾沒法實現(xiàn)，從而也使廣告主對這DM雜志這種沒有信譽的做法失去信心。
發(fā)行渠道的不暢通
目前DM雜志的發(fā)行渠道，主要分為二大類，一類為依靠自身的力量，建立自己的發(fā)行隊伍。因為現(xiàn)階段的DM雜志，除了像《生活元素》、《that’s》等幾家雜志之外，都是以本身所在的區(qū)域作為服務(wù)的對象，發(fā)行也以此為主，所以，在中心城市會依靠人力進(jìn)行直投，在周邊城市或通過郵局，或依靠傳統(tǒng)媒體的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。如果全部依靠自身的資源建立起發(fā)行渠道，這種成本是高昂的，也是DM雜志背負(fù)不起的。如果依靠郵局或傳統(tǒng)媒體的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，對于雜志能否有效地寄遞到準(zhǔn)讀者手中，是一個未知數(shù)，如果，想收到有效地發(fā)行信息反饋，無疑會增加成本。如果，對于發(fā)行的雜志，無法確認(rèn)是否真正傳遞到讀者手中，那么，發(fā)行這本雜志也失去了意義。
無可否認(rèn)，就目前的發(fā)展前景來看，DM雜志也許會有它廣闊的市場，但是經(jīng)營DM雜志，不似經(jīng)營其他實業(yè)，投資風(fēng)險的不確定因素實在是太多。因此，在謹(jǐn)慎的樂觀的情況下，想要進(jìn)入這個市場，還得自己先掂量掂量一番，如果貿(mào)然進(jìn)入，也許，自己會在失敗中尋找原因的。
劉建良，品牌策劃人、雜志主編。郵箱：sunny9568@21cn.com，電話：130608